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奢侈品牌LVMH“搞定”Hermes背后故事

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摘要:奢侈品牌LVMH“搞定”Hermes背后故事
“LVMH只是伺机而动,它现在已经抢到了跑道的内道,只要时机一到就会把爱马仕一举拿下。”

长久以来甚嚣尘上的传闻突然间就变成了现实。10月23日,全球最大的奢侈品集团LVMH(LVMH。PA)宣布已经收购爱马仕(HRMS。PA)14.2%的股份,加上手头上的可换股衍生工具,总持股量达17.1%。

这个消息几乎让所有人震惊——尽管LVMH集团主席伯纳德·阿诺特(Bernard Arnault)对爱马仕的觊觎几乎已是路人皆知,他曾在过去两年多次暗示有意收购爱马仕,但这个已经有着170多年历史的家族企业也多次表明立场,要保持家族产业的独立性。更何况即便在经济危机中,爱马仕也是少数保持了强劲业绩增长的奢侈品牌之一,让人看不到任何转手或出售股权的理由。

这份选择在周六发表的声明让爱马仕也感到措手不及。爱马仕全球执行副总裁Patrick Albaladejo表示,公司直到LVMH发表收购声明前一小时才得知这个消息,“我们非常惊讶。”

更令人震惊的还有价格。根据LVMH披露的数字,这17.1%的股份约1802万股,耗资约14.5亿欧元,每股价格约合80.5欧元。而今年以来,爱马仕的平均股价约为100欧元,在这个收购消息披露前一天,它在巴黎股市的收盘价是176欧元。这意味着LVMH的收购价几乎只是当前市价的一半。没人知道这么大一笔股份是从哪里变出来的。

这当然不是一场迅雷不及掩耳的闪电战。

作为一家股份两合公司(指无限责任股东和有限责任股东共同组成的公司),爱马仕的绝大部分股权掌握在家族成员手中,其他股份则于1993年在巴黎上市。爱马仕家族最初表示没有任何家族成员在这次交易中出售股票。这种说法随后被更正为,有些家族成员曾进行过小额交易,但没有人卖出大额的股份——据说LVMH通过这种方式获得了大约6%的股份。

人们猜测,还有一部分股权可能是在去年3月以期权的形式获得,再转换成股票——那个时候,爱马仕的股价差不多正好是80欧元。花旗分析员Thomas Chauvet表示,“在我们看来,2009年3月大概是最有可能购入的时间和机会”;那个时候,阿诺特接受了《华尔街日报》旗下《WSJ Magazine》杂志的采访,表示将在未来6到8个月时间里收购更多公司。

剩下的则是LVMH此前已经持有的一部分爱马仕股票,但它很聪明地将比例控制在5%以下——按照法国监管法规,只有当投资者持有上市公司5%以上股份时才需要公开披露;如果持股达到10%,则必须表明收购意图,并由法国市场监管机构AMF负责监管。

按照LVMH发表的声明,这次收购的目标只是“成为爱马仕的长期股东”,LVMH既无意对爱马仕发出收购要约或是控制该公司,也不会寻求董事会席位,它还表示会全力支持爱马仕创办人家族和管理层,并为保存爱马仕的“家族和法国特色”作贡献。

这样的话显然没人相信。伦敦Sanford C。Bernstein投资研究公司的分析员Luca Solca评论说,“LVMH只是伺机而动,它现在已经抢到了跑道的内道,只要时机一到就会把爱马仕一举拿下。”

这起隐秘的收购行动很容易就让人回想起LVMH这个庞大奢侈品帝国的奠基之时——1987年夏天,法国最大的酒业公司酩悦轩尼诗(Moet-Hennessy)与奢侈箱包企业路易威登(Louis Vuitton)合并成立LVMH集团,但双方随即陷入对控制权的大战。路易威登与阿诺特结成同盟,希望借此打压酩悦轩尼诗,而阿诺特却趁机收购了 LVMH 45%的股份。等到酩悦轩尼诗老板Alain Chevalier在1989年1月辞职,而阿诺特却成为LVMH董事会主席,路易威登才发现为时已晚。

人们还记得,在1999年买入GUCCI集团5%股权的时候,阿诺特就是一边说着同样的话,一边在一个月内把对Gucci的持股增加到了34%。

市场人士在第一时间开始计算LVMH完全收购爱马仕需要多少钱,以及如何筹钱。甚至连酒业巨头帝亚吉欧看上去也这么认为,它在10月25日宣布有意收购酩悦轩尼诗——市场分析认为这笔交易可以为LVMH筹得100多亿欧元资金,以帮助收购爱马仕其余的股份。

这对爱马仕来说显然不是个好消息。在经过短暂上涨后,爱马仕的股价在10月26日大跌13%,创下自1993年上市以来的单日最大跌幅。爱马仕股价随后继续下跌,到10月29日最低已跌至153欧元。

在这之前,爱马仕家族的第五代族长、前主席Jean-Louis Dumas在今年5月1日去世后,爱马仕的股价曾在短短几个月内上涨近80%。Jean-Louis Dumas执掌爱马仕长达28年,正是在他的领导下,这间家族企业成长为全球最为高端、形象最为良好的奢侈品品牌。他的去世令外界猜测会有爱马仕家族成员出售股份,这在一定程度上助推了股价飙升。现在爱马仕家族的40多个成员控制着72%的股权,庞大的家族中总会有人希望套现离场,毕竟目前0.1%的爱马仕股权就价值1800万欧元,而家族的品牌或者荣誉或许并不是对每个第N代成员都那么有吸引力。

爱马仕家族表示,LVMH“不请自来”的入股促使了整个家族上下同心,一致同意将确保对公司的长期控制权。

在经历了一连串变动之后,爱马仕可能尤其需要这样的团结——就在Jean-Louis Dumas去世两周之后,曾经由他招至麾下并为爱马仕树立了经典风格的设计总监Jean Paul Gaultier便宣布将离职,继任者是Lacoste设计总监Christophe Lemaire,这一变动令不少人大跌眼镜。而爱马仕在中国推出的新品牌“上下”则于9月16日在上海开业,在一些人看来,这是为了争夺中国这个巨大市场而采取的妥协之举。

面对阿诺特这样的对手,他们或许应该更警惕一些。尽管爱马仕号称公司还有反收购策略与众多的“毒丸”计划,但看看GUCCI吧,虽然阿诺特的收购以失败告终,但被PPR集团收购的GUCCI也丧失了自己的独立性。无论如何,对爱马仕来说,低调而安静地享受快速增长的好日子可能就此结束了。

而对于 LVMH来说,即便这笔投资真的止步于此,也是一桩包赚不赔的生意。除了已经收获的十几亿欧元的浮盈,爱马仕能为LVMH带来的远不止于此。据德意志银行等研究机构估计,LVMH集团55%的利润都来自路易威登,其他皮具品牌如Fendi、Loewe、Celine多年来都在拖LVMH的后腿,而买入爱马仕无疑可以缓解它对路易威登的依赖。

更重要的是,当接近30%的股票分散在爱马仕家族成员之外的其他投资者手中,历峰集团(Richemont)这样的对手随时有可能先行一步,阿诺特至少通过这种方式把它们挡在了爱马仕门外。
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